Étude de cas nommée. 42 heures d'IA pour les deux dirigeantes de l'agence IN SITU, à Nantes. La demande de départ était de confier le développement commercial à l'IA. C'est le seul endroit où elle ne pouvait pas aider, et c'est ce qui a redéfini tout le parcours.
Étude de cas nommée, publiée avec l'accord de l'agence IN SITU, qui a elle-même communiqué publiquement sur ce parcours de formation. Chaque résultat porte son niveau de preuve : mesuré, déclaré, ou vérifiable publiquement.
IN SITU est une agence de communication stratégique et créative installée à Nantes, sur un créneau précis : les réseaux. Franchisés, indépendants, affiliés, distributeurs, enseignes à points de vente multiples. Sa promesse tient en trois mots : faire performer votre réseau.
Deux associées la dirigent. Et ce sont elles, et elles seules, qui se sont formées. Les deux personnes qui décident. Ce choix de format n'est pas anodin, et il explique une grande partie de ce qui a suivi.
Elles ne partaient pas de zéro. Comptes payants sur un assistant grand public, usage quotidien, et une lucidité assez rare sur leur propre niveau : elles savaient qu'elles survolaient le sujet.
Il n'y a eu ni client perdu, ni projet raté, ni retard à rattraper.
Elles assistent à une prise de parole sur l'IA lors d'un événement dédié à la communication et au marketing . Elles en sortent avec une conviction simple : il faut y aller, et maintenant. Pas pour combler un retard, pour prendre un coup d'avance sur leur marché.
Elles l'ont formulé elles-mêmes, publiquement, en trois raisons : ne pas regarder le train passer, poser leur propre cadre, et rester actrices plutôt que suiveuses.
C'est un archétype de déclencheur différent de celui qu'on rencontre le plus souvent. Ici, personne ne va mal. Ce sont des dirigeantes qui vont bien et qui décident d'accélérer. Les deux situations n'appellent ni le même discours, ni le même dispositif.
Elle était nette : « on ne veut plus faire de développement commercial, on veut laisser l'IA faire ça à notre place. »
C'est une demande qu'on entend de plus en plus, et elle est parfaitement compréhensible. La prospection est la tâche que les dirigeants d'agence repoussent le plus, celle qui passe toujours après les projets clients.
Sauf que c'est exactement l'endroit où l'IA ne peut pas prendre le relais. Le développement commercial, dans une agence de conseil, est d'abord de la relation humaine : de la confiance qui se construit, des conversations, un réseau qu'on entretient, une lecture de son interlocuteur. Ce n'est pas une tâche, c'est un lien. Automatiser le lien, ce n'est pas le déléguer, c'est le supprimer.
Le parcours a donc été redéfini en cours de route, et c'est la meilleure décision de cette mission. Plutôt que d'automatiser la prospection, on a automatisé tout ce qui l'empêchait : les tâches récurrentes, la production, les livrables répétitifs. L'IA n'a pas remplacé le développement commercial, elle a dégagé le temps nécessaire pour le faire.
Effet de bord, et pas le moindre : ce temps libéré a aussi permis d'étudier de nouveaux marchés à aller chercher, ce qui n'était jamais remonté en haut de la pile jusque-là.
Sur le volet conseil, le diagnostic était ailleurs. Elles étaient déjà utilisatrices, le sujet n'était donc ni l'outil, ni le prompt.
Il tient en une phrase : leurs sorties ressemblaient à du consulting générique. Des recommandations qu'on pourrait coller sur n'importe quel client, dans n'importe quel secteur.
Pour une agence, ce n'est pas un défaut de confort. C'est un problème existentiel. Produire du générique, c'est produire exactement ce que le client pourrait obtenir seul, gratuitement, en trente secondes. Le jour où votre recommandation est indiscernable de celle que le client génère lui-même, il n'a plus besoin de vous.
Et la cause n'est pas l'outil, c'est le cadrage. Un prompt bien tourné mais nu : pas de brief joint, pas de contexte de marque, pas de contrainte de réseau, pas de rôle attribué, pas d'itération. Le premier jet est pris pour un livrable alors que c'est un brouillon.
Le module consacré au conseil en marque s'appuie sur le cadre AI Fluency publié par Anthropic, les quatre D : délégation, description, discernement, diligence, transposé au métier du conseil. Le point dur travaillé est le discernement , le muscle le plus important et le moins entraîné.
De là est né un framework maison en cinq étapes, calqué sur le déroulé réel d'une mission d'agence.
Deux démonstrations en direct portent la séquence. La première met côte à côte le même brief traité par un prompt nu et par un prompt cadré, sur un cas de réseau de franchises : le contraste se passe de commentaire. La seconde enchaîne en demandant d'identifier les trois faiblesses principales de la sortie obtenue, puis montre la version corrigée.
L'agence repart avec la checklist, dix prompts modèles, un cas fil rouge travaillé de bout en bout, et une charte de bonnes pratiques.
Un format long et resserré, découpé en sessions de 4 à 7 heures selon les sujets. L'inverse exact d'une sensibilisation de groupe.
Le module marque , décrit ci-dessus, sur le conseil et la production de livrables.
Le module commercial : dix frameworks visuels, près de cent planches, entièrement calés sur leur marché, réseaux de distribution et franchises. Il produit quatre livrables concrets :
Ne pas s'arrêter à l'usage conversationnel. Le parcours a poussé jusqu'à l'automatisation réelle : environnement de travail agentique, tâches récurrentes, génération d'interface. Et jusqu'à l'écriture de leur propre charte IA. C'est ce qui sépare ce parcours d' une formation au prompting .
Le vrai basculement, c'est le moment où elles montent elles-mêmes une tâche automatisée dans l'environnement agentique. On passe de « je pose une question à un assistant » à « j'ai quelque chose qui tourne et qui produit sans moi ».
Pour deux dirigeantes qui n'avaient jamais rien automatisé, c'est un changement de nature, pas de degré. Et c'est ce mécanisme, précisément, qui rend le temps nécessaire à la relation commerciale.
Une page d'atterrissage construite en séance avec un générateur d'interface. Pour une agence de communication, dont c'est précisément le métier de produire ce genre de livrable, voir la page apparaître en quelques minutes ne se commente pas. Ça se constate.
La génération de leads menée avec l'IA, sur leur propre marché. À partir de ce moment, le module commercial n'était plus théorique : il produisait des noms. Des noms qu'il faut ensuite appeler soi-même, ce qui nous ramène au point de départ.
Le déclic méthodologique compte autant que les trois scènes : à partir du moment où le cadrage devient rigoureux, la qualité des sorties change d'un cran, et elles le voient immédiatement.
Le résultat le plus difficile à contester est le premier. Ce n'est pas un chiffre de performance, et c'est mieux : un client qui rachète après 42 heures de formation vote avec son budget.
Le second l'est presque autant, pour une autre raison. Une agence qui publie ce qu'elle a fait, sous son nom, s'engage devant ses propres clients. C'est le contraire d'un témoignage de complaisance.
« L'acculturation ne nous suffisait pas, on voulait se former pleinement. On voulait pouvoir en parler à nos clients sans bluffer. » — Carole Bodin, cofondatrice d'IN SITU, en commentaire de leur publication sur ce parcours
Le point de départ de la mission, tout simplement.
La demande initiale était de sortir du développement commercial en le confiant à l'IA . Cette promesse-là n'a pas été tenue, et elle ne pouvait pas l'être. Le développement commercial d'une agence de conseil repose sur la relation, et la relation ne s'automatise pas. On peut automatiser une relance, pas une confiance.
Il a donc fallu le dire clairement en séance, et renoncer à l'objectif tel qu'il était formulé. C'est rarement confortable au milieu d'un parcours de 42 heures.
Ce qui a été mis en place à la place fonctionne, et fonctionne mieux : l'IA absorbe les tâches récurrentes et une partie de la production, et le temps ainsi rendu retourne là où il crée de la valeur, c'est-à-dire sur le terrain et dans la relation. Leur propre formulation publique dit exactement la même chose : le temps gagné sur la production est réinvesti dans la stratégie et le terrain.
L'enseignement vaut au-delà de cette mission. Quand une demande d'automatisation porte sur une activité relationnelle, la bonne réponse n'est presque jamais d'automatiser cette activité. C'est d'automatiser ce qui l'empêche d'avoir lieu.